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疫情過后,生鮮電商還能圈住用戶嗎?

广东十一选五特殊遗漏 www.qctvnj.com.cn 作者: ai012020-02-20 21:02

付費墻何以形成?

找玩具網小編覺得所有能夠豎起付費墻的行業都有著明顯的共同點:用戶對墻內功能的強需求,而這種強需求都是慢慢培養來的。

所謂 " 付費墻 " 是指,已付費的用戶可以進入墻內享受各種特權或者服務,沒有掏錢的用戶則被留在墻外,無法享受這些功能。我們身邊有很多很典型的 " 付費墻 " 例子:如機場 VIP 服務、外賣配送服務等等。這兩個典型的例子中,前者付費墻更低,所有的旅客都可以在機場休息,而 VIP 會員可以獨享更舒適的環境;而后者付費墻更高,如果不掏錢訂餐買配送,用戶都是吃不到飯的。

2003 年非典后,催化了互聯網大眾化,網線進入家家戶戶,QQ 也閃爍在各家的電腦屏幕上。當初代大眾網民將自己對外面世界的好奇和蓬勃的社交欲望集中在一只企鵝身上時,QQ 的用戶需求就養成了。有社交的地方就有鄙視鏈,QQ 的鄙視鏈頂端是 QQ 超級會員、赤橙黃綠青藍紫鉆用戶。付費能讓等級飆升,能穿上最酷炫的 QQ 秀,而這些 " 虛擬文化 " 促成了 00 年代中小學生的付費剛需,付費墻由此豎起。

除此之外,2016 年興起的直播打賞也是一道付費墻,墻內是小姐姐專屬賣萌比心,墻外是普通群眾吃瓜?;⒀藍酚鬩彩竅擾嘌擻沒Ф怨劭粗輩サ那啃棖?,再通過付費區別金主和看客,讓打賞被 " 翻牌子 " 成為??偷母招?。

還有 2017 年 -2019 年之間培養起來的長視頻會員付費習慣。以愛奇藝為例,18Q2 以前其主要營收為線上廣告,即通過優質內容吸引大量用戶觀看,再以巨額流量吸引廣告主,做的是流量一進一出的二道販子生意。

但賣流量總是入不敷出,所以當用戶養成觀看習慣,續集和綜藝能夠粘住觀眾時,非會員貼片廣告越來越長,VIP 專享內容越來越多。由此愛奇藝的付費墻越來越高,也就有越來越多的觀眾迫不得已購買會員。18Q3 開始,會員付費收入首次超過線上廣告,并在此后不斷攀升。

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其實,對生鮮電商、線上教育、遠程辦公、線上醫療來說,能否豎起付費墻同樣在于首先有沒有養成用戶的使用習慣,其次有沒有在強需求下明顯劃分墻內外特權。

我們先說生鮮電商,其獲客成本高居不下,近兩年甚至燒死了數十家入局者。根本原因在于,真正買菜的人習慣線上買單,線下配送;而已經養成互聯網服務付費習慣的用戶,平時很少或者不買菜。

與互聯網付費經濟共同成長起來的 80-90 后們,大多數是不會自己做飯的,或者說更大比例的人群是 " 頓頓外賣 " 或 " 餐餐蹭飯 " 的。而在一個家庭中,真正買菜做飯的是 80-90 后的長輩,他們的消費習慣更偏向于線下。

疫情到來以前,在菜市場涌動的身影多為這些 " 線下經濟擁護者 ",彼時生鮮電商的廣告觸及群體與實際消費群體其實不是同一批人?;瘓浠八?,潛在與實際消費者之間存在巨大偏差。

然而疫情發生后,長輩們為防護安全不能再出門買菜,獨居晚輩們點不到外賣也只能自己做飯。線上買菜成為所有人唯一的選擇,其潛在與實際消費者達到空前的一致,生鮮電商的需求才真正爆發了。

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從供給端來看,前兩年生鮮電商行業瘋狂燒錢也為這次爆發式增長創造了基礎條件。為了在多城市設立前置倉,完善供應鏈,不斷打磨配送機制,4000 余家生鮮電商入局者在前兩年燒了足夠多的錢,甚至有十余家企業被前期高額投入和過高的獲客成本拖垮,破產倒下。(以下圖片來自招商證券研報)

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這些為打磨供應鏈和物流調度燒進去的錢,似乎在疫情期間真正發揮了作用。試想如果新冠疫情發生在 15-17 年間,沒有前置倉,沒有如今的配送網絡,即便需求激增,生鮮電商們也難為無米之炊。

與生鮮電商相似,這個階段線上教育、遠程辦公以及線上醫療行業的爆發,一方面是因為特殊時期大家的唯一選擇或無奈之舉,另一方面也是因為這些行業在前期燒了足夠多的錢,已經為爆發搭建好了基本框架。

以線上教育為例,當更多學生涌入線上教育時,平臺已經準備了足夠好的課件,搭建了足夠穩定的直播系統。他們中的很多人或許從未接觸過在線教育,這就是一個極好的培養信任度,從而提高留存、維持復購的機會。

所以,這些互聯網服務之所以能在在特殊時期爆發式增長,是因為疫情為其創造了一個 " 剛需情境 ",而在這之前,他們花重金研發平臺,燒大錢拉新獲客,缺的就是這樣一個不用不行的剛需情境。

今天,你搶菜了嗎?

互聯網服務的短期爆發性增長,增長背后生鮮電商運力不足、在線教育股票猛漲、遠程辦公系統奔潰等等現象都印證著付費墻已經豎起,付費經濟拉開序幕 。

疫情期間,短期激增最明顯的還是生鮮電商。封閉禁令和恐慌情緒下,大家都在盡量減少出門次數,買菜成了一大難題,線上買菜 APP 備受歡迎,一二線城市買菜 APP 的訂單量日益激增。

根據新京報數據,春節期間,美團買菜北京地區的日均訂單量為節前的 2-3 倍,蔬菜實際采購量約為預估量的 5 倍。除夕到大年初八,每日優鮮實收交易額相比去年同期增長 350%,預計春節七天總銷量突破 4000 萬件;2020 年 1 月,永輝超市商品總銷售額超過 125 億元;盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧菜場同樣生意火爆,

雙十一買買買的你怎么也想不到,四個月后凌晨拼手速竟然成為了日常,而且搶購的不是 TF 口紅而是上??招牟?。由于線上訂單量暴增,買菜 APP 人手不足,配送服務供不應求。定好鬧鐘,調好手速依舊搶不到菜。凌晨四五點上新的蔬菜三分鐘售罄;疫情中心的武漢每單 300 元以上才能配送。更有甚者,即便你搶到了菜,還是搶不到配送小哥……

特殊時期,多數 APP 都運力緊張,供不應求下多家生鮮電商都開始緊急招聘配送員、打包員。盒馬鮮生更是聯手暫時停業的云海肴、青年餐廳,希望能通過強強聯合緩解疫情期間人手不足的問題。

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疫情過后,互聯網服務還能圈住用戶嗎?

但疫情總會過去,當人們走出家門,回到工位,重返校園時,這樣的剛需情境自然就會消逝。那么這是不是意味著互聯網服務付費的增長難以持續?我們認為,付費墻能否一直保持,其決定因素還是在于用戶對墻內特權是否有著切實的需求。

疫情過后,年輕人或許會重新開啟外賣日常,爸爸媽媽們或許也會重返菜場。但仍會有一批用戶,已經習慣了線上買菜,線下配送的便捷快速,想要長期保持這樣的生活習慣。這對生鮮電商來說,就是已經培養了一部分人的使用習慣。根據我們前面的分析,只要用戶將產品納入日常生活,付費墻就可以慢慢建立并鞏固。

線上教育也是一樣的。學生被迫涌入在線課堂,有些學生和家長也許才真正體會到遠程教育更能節約時間和通勤成本,由此形成付費需求。特殊時期也倒逼老師們適應遠程教學,自主學習直播技能,從供給端看,付費墻內的師資水平或許能夠得以進一步提升。由此既有需求增長,又有墻內外相差更大的特權服務,付費墻才能立得更高,持續更久。

此外,對遠程辦公來說,雖然短期的疫情結束后,用戶會大批返回崗位,減少線上辦公的使用頻率。只要將便捷、高效的辦公理念植入用戶心中,此后出差、請假等多點辦公場景中依舊可以實現較高的轉化率和留存度,這或許就會是 saas 企業從概念走向認知再走向收費的一大拐點。

但與上述行業不同,線上醫療的短暫繁榮也許就難以持續。對病人來說,再多的咨詢也不及一張化驗單來的精準,再多的建議也容不得半點差池。目前用戶對線上醫療的切實需求或許還是在線掛號、在線預約等線下導流功能,特殊時期突增的醫療需求在疫情過后會迅速返回醫院,此類付費的培養還有很長的路要走。

總結

疫情陰霾下,足不出戶的國人越來越多地開始在互聯網上 " 花錢賣服務 ",無論是盒馬叮咚的本地服務、釘釘新東方的線上服務,還是丁香醫生的在線咨詢,都因為新冠肺炎迎來高需求、低獲客的短期增長點;疫情消散后,一些行業的強需求情境將持續存在,互聯網服務付費或許能迎來一大拐點。


來源:表外表里 周霄

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