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盲盒這陣風能刮多久?選好IP才能“炒”得好

广东十一选五特殊遗漏 www.qctvnj.com.cn 作者: czy012019-10-12 14:10

引言

一個小盒子,價格幾十元,不能預知的玩具款式,潮玩利用“盲盒”的不確定性,激起了人們的購買欲。風靡國外的潮流玩具近年來在國內熱度持續上漲,如今更是利用“盲盒”玩法打破圈層壁壘,闖入大眾視野,這個被潮玩界帶火的玩法開始向各個領域蔓延。

▌盲盒,潮玩界帶火的IP爭奪戰

“盲盒”這種玩法,其實早就不新鮮了,早先的扭蛋玩具、集卡熱潮都和爆火盲盒如出一轍。只有打開包裝,才能見得廬山真面目,從心里層面看的確是不確定性的刺激加強了人們的重復決策、讓人上癮的行為;從營銷層面看,這是潮玩商家的掘金手段。

但從最本質的產品邏輯來看,看似火爆的“盲盒經濟”,其實就是一場IP爭奪戰。沒有了IP,盲盒也就失去了競爭力。


在中國,提到盲盒,近幾年火起來的泡泡瑪特是繞不開的。成立于2010年潮流商品公司泡泡瑪特,如今已經是潮玩市場不可忽視的明星,更是中國盲盒經濟的引爆者。單個基礎款59元起步的潮玩,一年賣出400萬個,實現2億多元的銷售額。從最初經營潮流商品的雜貨商,到利用盲盒打法,讓連續虧損的公司扭虧為盈,泡泡瑪特的成功得益于一個名叫“Molly”的IP形象。

2016年,泡泡瑪特已經連續三年虧損,亟待轉型,這時候在網友的助力下創始人結識了這個由香港知名設計師Kenny Wong設計的小女孩“Molly”。彼時,這個誕生于10年前的小女孩,在潮玩界已經小有名氣了,是個不折不扣的IP形象。


泡泡瑪特成功簽下了第一個IP“Molly”,依托原有粉絲和未開掘的大陸市場,“Molly”迅速走紅,泡泡瑪特也成功轉型。同樣是2016年,背靠上市公司金運激光的玩偶一號成立,旗下IP小站迅速搶占各大商場,潮玩市場的IP爭奪戰,苗頭已顯。

在盲盒市場上,從來都是IP的天下。閑魚上的十大熱門盲盒寶貝,Molly、獨角獸、L.O.L、Sonny angel、畢奇、Little amber、吾皇萬睡、貓鈴鐺、LEGO迷你人仔、SML盲盒,每一個都是玩具界炙手可熱的IP。高居榜首的Molly娃娃交易超過23萬單。而在閑魚盲盒漲價榜上,Molly胡桃夾子王子隱藏款漲了22倍,潘神天使洛麗漲價39倍。


閑魚盲盒的超高溢價,不是因為盲盒本身,而是因為盲盒里的IP形象。就像90后小時候熱衷的集卡,熱衷的不是卡片本身,也不是單純集卡的過程,而是因為這個卡片上畫的是“水滸英雄”。

盲盒市場上IP競合越來越激烈。泡泡瑪特在2018年中報中披露,公司還陸續簽約合作多個國內外知名潮流玩具IP,對IP資源進行整合,并自主開發IP衍生品拓展授權市場。據了解,目前泡泡瑪特與近50家知名名牌達成合作,迪士尼、Hello Kitty等大眾熱門IP均在合作名單中。


同樣做IP潮玩生意的玩偶一號,旗下IP小站已與孩之寶、迪士尼、北京樂自天成、北京影舟子、廣州潮汛動漫、夢之城等三十多家中外IP供應商達成合作,引進IP衍生品達800多種,并已推出《王者榮耀》《星際爭霸》《阿貍》《汪汪隊》《超級飛俠》等熱門盲盒。

此外,隨著中國潮玩市場的發展,更多國外潮玩公司,正帶著自家IP進軍中國市場,彼時,“盲盒”已經不重要,重要的是手里的IP。

▌跨界玩盲盒,IP選擇是關鍵

被潮玩界帶火的盲盒,正在向各個領域進軍,成為各種產品的熱門營銷方式。王尼瑪出盲盒了,名創優品出盲盒了,瑞幸咖啡出盲盒了,小米家月餅出盲盒了,連即將上映的《攀登者》都出盲盒了。

小V發現,盲盒并不是所有場合都能玩得轉。

首先來看粉絲指向明顯的盲盒,這類盲盒以自有IP為主,消費群體一般是核心粉絲,大部分是為了支持一下,更多的是營銷宣傳功能,盲盒本身并沒有太大的商業價值。這類盲盒不存在IP選擇問題,更多時候是玩的花樣問題。例如王尼瑪U盤盲盒與小米出的米兔盲盒。

王尼瑪U盤盲盒,數據顯示天貓月銷量不到10位數,打著盲盒的旗號卻可以選擇款式;小米家的米兔盲盒則是中秋節月餅C位爭奪者的武器,為發燒而生的小米,今年中秋將自家米兔做成“盲盒”,單個售價39.9元,只在小米商城開售,銷量一般,但“盲盒策略+月餅搭配”營銷,讓更多人認識了這一形象。


其次,從品牌跨界角度來看,IP的選擇,在盲盒營銷中的關鍵作用就凸顯出來了。今年8月,瑞幸咖啡聯名美國暢銷飲水杯品牌Contigo在官方微信公眾號推出首款“鹿角杯”,定價139元。和鹿角杯一同推出的,還有“遇見昊然”系列盲盒。

馴鹿少年、青春校草、虎牙學長、高能偵探、路邊攝影師和暖陽愛豆六款手辦,每個盒子里隨機放置一款,購買任意一款鹿角杯,免費隨機贈送一個盲盒。該系列鹿角杯上線后即遭遇粉絲哄搶,瑞幸咖啡APP一度陷入癱瘓。

在這場營銷戰里,看似盲盒出盡了風頭,可粉絲買的不是“盲盒”而是盲盒里的“劉昊然”。營銷創新可圈可點,但能帶來多少商業價值則是看IP選擇的眼光。


在IP選擇這一點上,英皇電影城打造的“《攀登者》x 泰迪珍藏”系列盲盒,可能并沒有找準對象。該系列盲盒在京東盲盒排行榜上,泰迪珍藏正版攀登者盲盒手辦位列第7,但評論人數寥寥無幾。在線下該系列盲盒與時尚小鍋品牌呷哺呷哺達成合作,進行線下聯動銷售。


小V實地探訪發現,雖然每一個餐位都有盲盒宣傳頁,服務員也會推薦:“只要加50元就能得到限量盲盒”,但是現場并沒有太多人對此感興趣。在采訪中,有客戶告訴IP價值官:“呷哺呷哺本身很平價,我不是泰迪粉絲,加50元的話可能我會選擇多點幾個菜?!?br />

泰迪熊,這個來自英國的IP,確實風靡世界,但其走的是可愛風,整體與《攀登者》主打的燃、愛國可能并不搭調。此外,從近幾年國內IP市場來看,與日美系IP相比,泰迪熊在國內并不算火爆。

說到底,盲盒還只是形式,IP才是盒子里的內容,看準時機、把握調性、選對內容,才是盲盒玩轉市場的關鍵。

▌盲盒出圈,女性向IP的勝利

泡泡瑪特逆襲,Molly盲盒功不可沒,而帶動潮玩盲盒出圈,則是女性向IP的勝利。

小V調研發現,在受眾目標為年輕人的模玩市場上,高端模型主要是男性的市場,能遇到女玩家是很稀罕的事情;在手辦圈子里,大部分是男性玩家,相比高端模玩市場,女性玩家占比大大提升,基本為30%;在傳統潮玩市場上,男女比例則趨向更加平衡的狀態。


盲盒,是潮玩的核心玩法,為什么走盲盒路線的泡泡瑪特玩偶率先突破了圈層壁壘,風靡全國?首先這是潮玩市場興起時便留有的機會,興起于2000年左右香港街頭文化的潮玩,從一開始就帶有大眾屬性,這種情況下,一旦擊中主力消費群體,便會迅速風靡。

數據顯示,泡泡瑪特盲盒玩家以35歲以下年輕白領和學生為主,而在性別分布上,女性占比達到75%??吹組olly,一個由設計師創造的小女孩形象,沒有內容支撐,卻憑借可愛傲嬌撐起一片天,這個路線和當年英國小女孩Hello Kitty的走紅之路極其相似,她們的共同特點就是萌、可愛,而這恰恰是擊中女性少女心的利器。

來自上海的非潮玩粉絲妹子君君告訴IP價值官:“我不是盲盒發燒友,但在和朋友逛潮玩店時,看到娃娃很可愛,也忍不住抽了一個?!?br />

在女性能頂大半邊天的時代,女性有能力膚白貌美亦有能力賺錢“敗家”。任何產品,想要出圈,要么男女通吃、要么抓住女性眼球,讓所有人喜歡太難,但讓女人買單則要容易許多。能吸引女性眼球的事物,不論是飲品界的奶茶、植物界的多肉,還是美妝界的口紅、時尚圈的包包……統統錢途光明。

今年夏天爆火的Nanci囡茜盲盒闖進了大眾視野,再一次印證了女性向IP的吸金能力。

這一次Nanci囡茜成為治愈系古風萌寵,鼻尖一個小鼻涕泡,扎著兩個丸子頭,頰邊兩抹腮紅,歪頭甜睡神游,這一次Nanci化身“白月光”富察皇后、“一代賢后”衛子夫、“旗袍狂魔”小美齡……直擊廣大女性消費者的心靈,一度登頂銷量榜首,拆盒視頻風靡網絡。


▌結語

盲盒生意風風火火,如今正是開始熱鬧的時候,有人說這是2019年為數不多的風口,這陣風能刮多久,誰都不知道。選對了IP,盲盒市場便有機會長盛不衰,但就目前市場情況來看,選來選去,最有長期吸金能力的大IP,依然是那些“外來者”。

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來源 | IP價值官 (ID:IP-Valuer) 文 | 郭小蟈

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