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年賣400萬!單個 IP 賺超2億!盲盒經濟為何如此吸金?

广东十一选五特殊遗漏 www.qctvnj.com.cn 作者: czy012019-10-07 10:10

抽盲盒被稱作當代最“硬殼”的燒錢方式。

一位日本宅男家里的盲盒公仔能擺滿一整個面墻, 平均每個月要花費40多萬;在北京,一對夫婦4個月花了20萬在盲盒上;還有一位60歲的玩家,一年花了70多萬元購買盲盒。


盲盒顧名思義就是盒子中放置不同的物品,消費者憑運氣抽中商品。這種隨機化的體驗,讓用戶欲罷不能,成為當下最熱門的營銷方法之一。

以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特,一年賣出400萬個,中國銷售額2個多億,2019年預計最少賣到800萬個。此外,潮流玩具在全球的市場規模已超過千億美元,2017年國內潮玩用戶已經超過8000萬人。Art toy等收藏品玩具類別增長達到26%,占玩具業整體銷售額的11%。

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盲盒是后起之秀,扭蛋才是先驅者

近幾年,盲盒由于其IP屬性,在中國市場成為年輕人的潮流。但追本溯源,擁有類似模式的扭蛋,才是歷史更為悠久,覆蓋范圍更廣的玩法。

扭蛋的玩法和盲盒類似,玩家把錢投進機器,用手去扭轉開關,隨之一個蛋殼形狀的塑料膠囊便會掉下來,除非打開塑料膠囊,否則不會知道自己到底扭到的是什么,其隨機性讓人產生了在買彩票的錯覺。

扭蛋最初發源于美國,興起于日本。日媒報道稱,扭蛋在日本曾有三次熱潮。


第一次為1983年 “筋肉人橡皮擦”上市后而引發的熱潮,這種又可以拿來玩又可以做文具的扭蛋商品,在4年內賣出了1億8000萬個,轟動一時。

第二次扭蛋熱潮在1994年,以大人為銷售對象的精致涂裝人形玩具“High Grade Real Figure”系列開始發售,讓很多大人參與到扭蛋的購買行列。

此后,扭蛋機進入了電子化時代,可以與手機產生互動。2014年,扭蛋玩具市場達319億日元,同比增長了15%,因此亦被稱為第三次扭蛋熱潮。

扭蛋玩具機器市場霸主“萬代”,同時也在海外擴張著自己的勢力。據統計,目前萬代在日本以外的國家和地區已經有約2萬臺扭蛋機器。相比較來說,扭蛋和盲盒應屬“同根生”,這可能只是相同載體的不同叫法,作為后起之秀,盲盒融入了更多的潮流文化和互聯網思維。

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長期被忽視的盲盒市場,為何能引起如此大的勢能?

盲盒,玩的就是刺激和心跳

盲盒營銷本質上是一種游戲化的營銷手段,這種營銷方式戳中了年輕人的好奇心。通過抽取的方式,也讓購買過程充滿娛樂性和情感體驗。一位資深玩家表示,購買盲盒如同購買彩票一樣,帶來的驚喜感可以刺激消費。

盲盒游戲機制的設置會讓玩家有一種“上癮”的感覺,眾多國內外學者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過,盲盒等游戲的“上癮點”在于“不確定的收益反饋機制”,這能夠讓用戶產生一種賭徒心理,對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。除了泡泡瑪特采用這種方式,就連瑞幸咖啡也瞄準了盲盒的市場,推出買鹿角杯,送“遇見昊然”系列盲盒的活動,把代言人劉昊然做成了小手辦塞進盒中。


此外,泡泡瑪特的盲盒之所以讓人“上癮”,也是因為它的成套性和隱藏款的設置。對于有收藏癖的玩家而言,集齊一整套系列,能帶來幸福感的爆棚。盲盒一盒12個,分為“隱藏”“熱”“雷”三種,“熱”和“雷”根據玩家喜愛程度而定,決定著其二手價格,隱藏是隨機的,概率是1/144,原價59元一個的星座系列,開出隱藏通常能賣到幾百元一個以上,而“熱”如雙魚座娃娃可能需要用100多元去收。

在特定的系列中,隱藏款會更加難得。比如Molly的西游系列金色特別款,抽中的概率低至1/720。

因此,消費者想要收集齊整個系列,就必須不停的抽,這也可以算是一種饑餓營銷手法。

IP融合藝術與潮流,借力粉絲經濟

據了解,泡泡瑪特最初以渠道商起家,轉型前公司的利潤不高,并且其所代理的大部分品牌不具有獨家優勢,甚至這些品牌在網上售賣的產品價格更低。在一次與微博粉絲的互動中,泡泡瑪特創始人王寧發現,新一代消費者對“收集”有著強烈的心理需求,相比二十年的郵票收藏愛好者,現在的消費者更喜歡收集成系列的藝術家玩具,因為藝術家玩具不止是簡單的玩具,它把藝術和潮流融為一體,更具有收藏和社交價值。

此后,王寧便帶領泡泡瑪特從受制于人的渠道商轉型為IP運營方,開啟了與潮流玩具藝術家的瘋狂合作模式。


2016年4月1日,王寧在微博上向粉絲們宣布了泡泡瑪特與王信明的合作消息,“泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產廠商?!貝撕?,泡泡瑪特開始了與包括Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內外知名IP的全面戰略合作。

潮流玩具藝術家的另一頭,連接的是千千萬萬樂此不疲的粉絲。泡泡瑪特與《我只喜歡你》、《哪吒》、《明日之子》等流量影視劇合作,借勢IP為自身帶來的更廣泛的知名度與效益。

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結語

從泡泡瑪特火熱的背后,看見的是龐大的潮流玩具市場。盲盒的快速興起,是否會刺激同類玩具的消費,還是會在已有的市場中搶奪蛋糕還未成定數。而對于盲盒品牌,如果想要獲得長久的市場影響力,打造有文化價值的、優質的產品,以此提升消費體驗顯得十分重要。

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